A essa altura do amadurecimento do comércio brasileiro, não existem dúvidas de que os sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) são fundamentais para melhorar os resultados das vendas, seja em uma primeira experiência ou para fidelizar o cliente, e para a realização de investimentos certeiros na comunicação de marca. Na jornada do varejo, considerando a integração entre os mundos físico e virtual, o CRM agora busca a chamada hiperpersonalização.
Hiperpersonalizar é exatamente personalizar ao máximo possível a experiência do cliente, usando uma combinação de tecnologia e estratégia capaz de influir na jornada de compra em tempo real. Para tornar isso possível, é necessário centralizar, analisar e administrar os dados coletados desse cliente, seja por meio de compras anteriores, ações de marketing, atendimento em pontos de venda e pelo próprio CRM.
Vamos imaginar que você tenha um site para vender doces e biscoitos, e o produto que o cliente deseja naquele momento - biscoito de chocolate - está em falta. Você tem informações suficientes para oferecer para ele não um produto similar (um cookie de chocolate, por exemplo, que pode não ser de seu agrado), mas aquele que realmente faz parte dos seus hábitos de consumo, como um pudim de doce de leite?
O site Meio & Mensagem e o instituto de pesquisas Kantar Ibope Media discutiram o tema em seu painel Marketing Trends, com a conclusão de que 90% dos gestores de marketing entrevistados acreditam que “sistemas de CRM serão ainda mais importantes no futuro”. Nenhum dos 70 executivos do setor entrevistados para a pesquisa realizada pelas duas empresas discordou totalmente desta afirmação. Também foram altos os índices de gestores que afirmaram ter planos para ampliar o uso de dados (91,4%) ou investir em uma plataforma própria de dados (87,1%).
Uma estratégia de CRM com um olhar para o futuro deve contemplar três pilares: dados, inteligência artificial e colaboração. O objetivo é criar uma visão única e holística do cliente para criar a hiperpersonalização, a chamada jornada 1 para 1, em tempo real – algo que só é possível graças à computação em nuvem, que garante a escala no processamento das informações disponíveis em quantidade quase ilimitada, e pelo avanço da inteligência artificial, que torna as análises mais rápidas e efetivas.
Os algoritmos de inteligência artificial ampliam a visão do CMO (Chief Marketing Officer), que, como ser humano, tem uma capacidade limitada de processamento. Os computadores melhoram esse processo ao trazerem os dados prontos, mastigados. Mas a tomada de decisão continua sendo do CMO. As equipes de marketing são empoderadas para inovar em tempo real. Assim que percebem que a performance está aquém do esperado, podem trocar uma campanha toda que está no ar, mudar a peça, o público-alvo, a palavra-chave e até o produto que está sendo ofertado.
Alguns recados fundamentais para chegar ao estado da arte na estratégia de CRM:
- Centralize as informações de frequência. Dados como preferências e valores gastos costumam vir de diversas fontes e canais e muitas vezes ficam dispersos entre e-commerce, loja física, aplicativo, telemarketing e campanhas online. Isso amplia o potencial para se trabalhar o cliente em tempo real.
- Para o Marketing, autonomia. Depender somente da equipe de TI para operar as plataformas de CRM pode influenciar a agilidade do processo quando se trabalha em tempo real. Uma saída é tornar a equipe de Marketing autossuficiente, investindo em plataformas de low code e no code, para que campanhas, alterações imediatas de oferta e testes sejam criadas sem a necessidade de códigos.
- Invista em omnichannel – garanta uma experiência híbrida do físico ao digital, com harmonia entre os canais e a certeza de servir ao cliente no ambiente de sua preferência, com ofertas e experiência alinhadas aos seus gostos e hábitos. De nada adianta conquistar o consumidor com ofertas personalizadas se não impressioná-lo na etapa de pagamento de forma fluída e simplificada. Para que a jornada de personalização seja completa, diversificar canais de compras e meios de pagamento é fundamental.
- Por fim, uma dica bônus: procure centralizar também seus estoques, para evitar que o cliente tenha de sair procurando pelo produto em outros sites, lojas em marketplaces que possuem administração própria pela marca ou mesmo no concorrente.
Agora que você já sabe como o CRM pode te ajudar, conheça a plataforma omnichannel Carat da Fiserv e outras soluções que podem agregar na personalização do seu negócio.
Siga a gente no LinkedIn, Twitter e Facebook e saiba como oferecer a melhor experiência ao consumidor.
